¿Qué se entiende por identidad corporativa?

¿Qué se entiende por identidad corporativa?

Del mismo modo que nuestra identidad nos individualiza de los demás haciéndonos diferentes, la Identidad Corporativa de una organización, es la respuesta comunicacional a la necesidad de identificarse y singularizarse a través del conjunto de manifestaciones visuales de su marca. Esta variedad de aplicaciones, recogidas o registradas en un manual de normas, hacen que su aplicación tenga una naturaleza programática, conformando un sistema ordenado y repetible. De esta manera sus productos, servicios, ideas e interacciones con el medio, pueden ser singularizados e identificados.

La asistencia de un profesional del diseño marca el comienzo del camino hacia la definición de la identidad.

Desde el preciso momento en que una organización se plantea el “problema” (*) de su identidad -sea Pyme o no- está diferenciándose de aquellas que no lo hacen. Este es un primer gran paso hacia la construcción de su identidad. Lo primero que debe ocurrir es el reconocimiento interno del problema. Tal cual ocurre con los conflictos personales que nos llevan a la consulta psicológica, si la empresa, desde su círculo decisor no se ha planteado tal necesidad, no hay nadie que tenga la posibilidad de “venderle” un servicio de diseño de marca, por profesional y seria que sea tal oferta.

Una vez que la capa jerárquica de la organización ha visualizado un rendimiento marcario deficiente, está planteando un primer objetivo concreto consistente en dar solución al problema de identificarse en su medio de actividad. El siguiente paso consiste en la búsqueda de asistencia profesional especializada.

El diseño gráfico es una actividad que se especializa en la generación de comunicación visual en base a objetivos específicos. Por tanto, los diseñadores gráficos deben ser convocados a una tarea que comienza por la investigación profunda de la situación identitaria de la institución.

Deberá estimarse la historia y la cultura de la organización y su historia comunicacional, sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, su estructura interna, su competencia primaria y secundaria, sus recursos económicos y financieros. Teniendo en cuenta que toda acción comunicacional participará en un medio de interacción complejo y diverso (social, comercial, político y cultural, no solamente su público objetivo), este factor deberá ser especialmente estudiado. Vale decir: especificar quien -o quienes- deben ser los receptores de los mensajes visuales que se gestionen: ¿a quién se le debe hablar y de qué manera? Se tendrán en cuenta: proveedores, clientes de otras empresas, las otras empresas (competidoras y no competidoras),… y también clientes efectivos y potenciales.

Por esta razón, no deben pensarse soluciones rápidas y superficiales (como “despachar” un logotipo en la casa de fotocopias), para pretender con seriedad el cumplimiento efectivo de las demandas identitarias de cualquier empresa u organización.

Para trazar un paralelo en el ámbito individual o personal: los conflictos psicológicos que requieren atención profesional especializada, no se resuelven en una charla de café.

Pero se insiste en que al igual que con los planteos de problemáticas de orden psicológico, el primer paso debe ser dado por la organización.

(*) En el ámbito del diseño se identifica con esta terminología a “la cuestión a trabajar” o “el objetivo a cumplir para un requerimiento determinado”, que exige articular una solución específica.

¿Cuáles son las diferencias de las Pymes en el manejo de su identidad en relación con una empresa de mayor envergadura?

Precisamente, lo que diferencia a las Pymes de las organizaciones corporativas de envergadura, es que estas últimas han culturalizado la especialización de todos sus procesos: los de decisión, los de producción y los de comunicación, entre otros.

La mayoría de las Pequeñas y Medianas empresas -y organizaciones en general, no han internalizado la profesionalización de sus comunicaciones por creer que es un problema de atención secundaria, o peor: no considerarlo un problema importante. Por eso suelen verse identificadores gráficos de muy mala calidad hechos por los mismos fundadores o alguno de sus allegados.

Los diseñadores que estamos en contacto con Pymes, nos encontramos muchas veces con logotipos hechos por los dueños - ¡o los hijos de los dueños!- con la carga emocional que de ello se desprende. Este factor hace que muchas marcas Pyme sostengan a lo largo del tiempo identidades muy poco -o nada- eficientes, pero que tienen un valor sentimental altísimo. Eso complica de antemano -a veces impide- el abordaje del problema.

¿Cómo mejora el desempeño de la firma en el mercado a raíz del diseño de su identidad visual?

Las empresas que han comenzado un proceso de tratamiento de su identidad, primeramente cambian el concepto de “hay que tener un logo” por el de acrecentar el valor de la marca a través de su gestión, lo que se conoce como Branding, transformándola en un activo de la empresa. Es una actividad que debe culturalizarse en la empresa transformándola en una acción estratégica permanente. Por eso se resalta el término “comenzar”.

Segundo, y consecuentemente con lo anterior, plantean un cambio de posicionamiento en su medio de actividad: la empresa, institución, organización, grande, mediana o chica; es mejor percibida por el medio ante una presencia más clara, convirtiéndola en un actor social más útil para el medio en el que ha decidido actuar, solo por el hecho de que puede ser mejor y más claramente identificada.

Tercero, crea reglas claras de comportamiento interno y externo relativo a su imagen. Aparece en determinados lugares, de una manera particular, y accionando de manera homogénea en el tiempo. O lo que es equivalente: se sabe que esperar de ella.

Cuarto, y como consecuencia de todo lo anterior, se puede ir convirtiendo en un recurso de referencia (preferencia) ante otra oferta similar. O lo que es equivalente: incrementar progresivamente su participación en el mercado.

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